刷一刷，搶紅包；搖一搖，搶紅包；輸入口令，還是搶紅包。新年伊始，來自BAT(百度、阿里、騰訊)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的紅包大戰(zhàn)已經(jīng)打響。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國網(wǎng)友在跨年夜發(fā)送23.1億次微信紅包，是去年除夕夜的兩倍多；小長假期間百度錢包送出的各種廣告紅包現(xiàn)金額達(dá)到10億元……各巨頭均表示，這只是為春節(jié)預(yù)熱，屆時將迎來更加熱鬧的紅包大戰(zhàn)。

　　原本只是微信上的一個附帶功能，如今卻成為行業(yè)巨頭虎視眈眈的新市場。“紅包”這個舊瓶子，能裝新酒嗎？

　

 

　傳情達(dá)意關(guān)鍵在個性化

 

　　作為網(wǎng)絡(luò)紅包的后來者，支付寶錢包主推的“口令紅包”曾被不少用戶認(rèn)為有些麻煩：需輸入特定數(shù)字或文字，才能搶紅包。但今年支付寶大有化劣為優(yōu)的勢頭：允許用戶將個性化圖片或文字作為紅包載體，制作成一張張可帶來現(xiàn)金彩頭的電子賀卡。元旦期間用女兒近照給親朋好友發(fā)紅包的朱先生很喜歡這種形式：“比起單純點一點搶紅包，這種圖文并茂式的紅包更有人情味。”

　　QQ雖與微信同屬騰訊陣營，但今年也主推“口令紅包”，即收到紅包的網(wǎng)友要輸入口令才能領(lǐng)取彩頭。QQ相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋，紅包在中國文化里代表祝福，都說“非親友不紅包”，文字口令更適合表情達(dá)意。他還舉例說：“QQ上有許多同事群、同學(xué)群、老鄉(xiāng)群、興趣群等，口令紅包一發(fā)出，大家一起哄，既能讓發(fā)紅包的人享受一呼百應(yīng)的快樂，也能活躍群氣氛，創(chuàng)造更多話題和交流。”

　　如何避免廣告紅包騷擾

　　網(wǎng)絡(luò)紅包誕生之初只是網(wǎng)友間互相逗趣的工具，如今廣告主也看好紅包的人氣，將各種營銷活動藏在紅包中，鼓勵網(wǎng)友通過社交平臺分享。今年元旦，百度錢包和眾多廣告主通過浙江衛(wèi)視的跨年演唱會送出10億元現(xiàn)金紅包，支付寶則搶下今年央視春晚的獨家互動合作權(quán)，聲稱要打造邊看春晚邊搶紅包的“全球華人新年俗”。

　　不過，騰訊董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰在今年互聯(lián)網(wǎng)大會中直接批評滴滴快的廣告紅包影響網(wǎng)友體驗，表示將在微信中屏蔽此類廣告。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，不少廣告紅包只有在網(wǎng)友分享后才給予獎勵，這種強(qiáng)制分享的模式必然會被市場淘汰。對此，不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)今年開始在用戶體驗上做文章，降低廣告紅包的騷擾程度。例如，百度讓用戶用語音啟動紅包、QQ把搶廣告紅包簡化為“刷一刷”模式。相關(guān)人士表示，要把原先的“強(qiáng)制分享”變成用戶“主動爭搶”，紅包營銷才更有效。

　　紅包市場希望滲透生活

　　作為網(wǎng)絡(luò)紅包元老，微信紅包開發(fā)團(tuán)隊成員王鵬飛介紹，微信紅包的創(chuàng)意，來自南方的春節(jié)習(xí)俗“逗利是”，強(qiáng)調(diào)的是“把玩錢當(dāng)作一種彩頭、一種樂趣”。所以，微信紅包上線以來，就不斷強(qiáng)調(diào)要營造一個圍繞紅包的生態(tài)系統(tǒng)。他認(rèn)為，眼下這個生態(tài)系統(tǒng)中除各家巨頭開發(fā)和改進(jìn)的紅包功能外，還包括各種產(chǎn)品，例如紅包表情、紅包營銷方案、衍生產(chǎn)品等。總之，紅包雖小，生態(tài)系統(tǒng)很強(qiáng)大，市場也很大。

　　另有業(yè)內(nèi)人士分析，網(wǎng)絡(luò)紅包市場最大的價值，在于以紅包為切入點，實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”。不論是微信、支付寶、QQ，還是百度錢包，之所以大張旗鼓發(fā)紅包，是希望將自己的支付方式和金融體系通過紅包滲透到人們的生活中。