在多方面陷入困境后，最近一段時(shí)間，特斯拉正在做出一些改變。至少，在營(yíng)銷傳播方面，“陣痛”過(guò)后特斯拉開(kāi)始更積極、更主動(dòng)地面向公眾和媒體。過(guò)去一個(gè)月的時(shí)間里，特斯拉已經(jīng)推出了多個(gè)營(yíng)銷舉措，包括多次舉辦媒體開(kāi)放日、在華推出客戶尊享計(jì)劃及保值承諾服務(wù)，甚至特斯拉品牌傳播全球副總裁李嘉圖在趕往即將開(kāi)幕的上海車展前，還特意繞道北京與媒體進(jìn)行溝通。

　　“如果說(shuō)特斯拉以前是高大上，那么今后特斯拉將變得更接地氣兒。”在特斯拉入華一周年活動(dòng)上，現(xiàn)任特斯拉中國(guó)區(qū)總經(jīng)理朱曉彤如此表示?；蛟S，這也是特斯拉對(duì)如今種種變化的最好解釋。

　　營(yíng)銷之殤

　　穿過(guò)光環(huán)是“死胡同”

　　2015，開(kāi)年不利，特斯拉的麻煩接踵而至——銷量下滑、利潤(rùn)虧損、大幅裁員，每個(gè)消息聽(tīng)起來(lái)都不悅耳。

　　1月13日，特斯拉聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官馬斯克在底特律車展上表示2014年第四季度特斯拉中國(guó)銷量慘淡，同時(shí)特斯拉在全球2014年第三季度凈虧損達(dá)7470萬(wàn)美元，比2013年同期的3850萬(wàn)美元擴(kuò)大93%，且公司在2020年前無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利。

　　同時(shí)，來(lái)自中國(guó)進(jìn)口汽車貿(mào)易有限公司的數(shù)據(jù)顯示，2014年特斯拉全年海關(guān)進(jìn)口量為4800輛，但實(shí)際上牌量?jī)H為2499輛，與其2014年10000輛的銷售目標(biāo)更是相差甚遠(yuǎn)。這對(duì)于在全球市場(chǎng)堅(jiān)持“零庫(kù)存”的特斯拉而言，仿佛是一記悶拳。

　　面對(duì)在華營(yíng)銷不力的指責(zé)，特斯拉中國(guó)團(tuán)隊(duì)似乎難辭其咎。于是，過(guò)去一年特斯拉中國(guó)高層如走馬燈般更換。從特斯拉中國(guó)區(qū)總經(jīng)理鄭順景到接任的中國(guó)區(qū)總裁吳碧瑄，在任時(shí)間均只有一年，而不久前離職的特斯拉全球副總裁、大中華區(qū)首席營(yíng)銷官金俊在職時(shí)間則僅有4個(gè)月。

　　不僅僅是高層頻繁換防，裁員風(fēng)波也隨之出現(xiàn)。春節(jié)后，特斯拉中國(guó)不斷被媒體爆出正在進(jìn)行一場(chǎng)大規(guī)模的裁員，有媒體稱裁員比例高達(dá)30%左右，也就是說(shuō)按照當(dāng)時(shí)特斯拉中國(guó)600人左右的員工規(guī)模，有近180人將被裁掉。

　　一時(shí)之間，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展仿佛走進(jìn)了“死胡同”。

　　坦承陣痛

　　“是我們做出了錯(cuò)誤預(yù)期”

　　事實(shí)上，對(duì)于種種風(fēng)波，特斯拉中國(guó)并不避諱。“我們確實(shí)經(jīng)歷了營(yíng)銷的陣痛。”特斯拉中國(guó)傳播總監(jiān)陶融向新京報(bào)記者坦承，過(guò)去一年，作為剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的純外資企業(yè)，并且經(jīng)營(yíng)的不是傳統(tǒng)燃油車，特斯拉確實(shí)遇到了很多不可預(yù)見(jiàn)的問(wèn)題，也確實(shí)成長(zhǎng)了。“借用馬斯克說(shuō)過(guò)的一句話，凡事順利說(shuō)明創(chuàng)新不足。”

　　對(duì)于一度沸沸揚(yáng)揚(yáng)的裁員風(fēng)波，陶融表示朱曉彤的確進(jìn)行了一系列內(nèi)部改革。“特斯拉的要求是快，正是基于此，我們對(duì)人員進(jìn)行了優(yōu)化，以求建立一個(gè)能夠快速反應(yīng)的團(tuán)隊(duì)，使工作更高效。”

　　此前，“惱羞成怒”的馬斯克在被媒體詢問(wèn)在華銷量下滑的原因時(shí)，曾將責(zé)任歸咎于投機(jī)者和“黃牛黨”造成了市場(chǎng)需求“極其高”的假象，而當(dāng)投機(jī)者們?nèi)∠擞唵?，?kù)存就增加了。

　　不過(guò)對(duì)此，李嘉圖在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)則給出了不同的回答。他否定了此前馬斯克將在華銷量下滑歸咎于“黃牛黨”的說(shuō)法，承認(rèn)“特斯拉對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的銷量做出了錯(cuò)誤預(yù)期”。“不能說(shuō)這是因?yàn)辄S牛黨，而是說(shuō)我們確實(shí)收到了很多這樣的需求，致使我們做出這樣的預(yù)期。中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)的銷售情況，是我們確確實(shí)實(shí)做出了對(duì)銷量的錯(cuò)誤預(yù)期。我們當(dāng)然希望能夠做出越精準(zhǔn)的預(yù)期越好。”李嘉圖表示，未來(lái)“我們會(huì)更多基于實(shí)際交付數(shù)量去做銷量預(yù)估，而不是盲目做一些所謂樂(lè)觀的估計(jì)。”

　　志在改變

　　接地氣兒與“高冷”并存

　　而今，在經(jīng)歷過(guò)種種后，特斯拉對(duì)中國(guó)市場(chǎng)顯然也有了更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)和了解。“顯然這個(gè)市場(chǎng)是非常與眾不同的，有它自己的個(gè)性。”李嘉圖表示，之前特斯拉認(rèn)為很多在美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成形、成熟的東西，在中國(guó)也會(huì)如此，“但其實(shí)并不是這樣，比方說(shuō)關(guān)于充電的市場(chǎng)普及教育。”

　　因此在李嘉圖看來(lái)，做好針對(duì)公眾的純電動(dòng)汽車普及教育工作，將是短期內(nèi)他在華的主要目標(biāo)和工作重心。“希望公眾在接受程度上并不單單說(shuō)對(duì)特斯拉這個(gè)品牌有更多的了解和感知，而是對(duì)整個(gè)純電動(dòng)汽車有更多的認(rèn)知，能夠認(rèn)識(shí)到純電動(dòng)汽車與燃油車相比其實(shí)是一種更好的選擇。”

　　于是，現(xiàn)在的特斯拉，更喜歡強(qiáng)調(diào)其作為整個(gè)新能源汽車行業(yè)的領(lǐng)軍者和先驅(qū)，將如何對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)做出貢獻(xiàn)。

　　與此同時(shí)，特斯拉對(duì)其過(guò)去一年在華的營(yíng)銷傳播方式做了反思，并開(kāi)始重新設(shè)立其在華品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)。“之前特斯拉剛剛來(lái)到中國(guó)，所以工作重心更多放到了客戶身上。”陶融坦承，由于此前特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的傳播不夠系統(tǒng)和有條理，從而導(dǎo)致很多消費(fèi)者和媒體并未真正了解它。“我們?cè)诟鲃?dòng)地對(duì)特斯拉進(jìn)行梳理傳播?，F(xiàn)在開(kāi)始，我們做營(yíng)銷傳播的重點(diǎn)，就是要講一個(gè)真實(shí)的特斯拉。”

　　不過(guò)雖然特斯拉現(xiàn)在姿態(tài)更低、更接地氣兒，但其定位似乎仍將堅(jiān)持“高冷”氣質(zhì)。2017年特斯拉計(jì)劃推出Model 3，這款車的價(jià)格將降至30萬(wàn)-40萬(wàn)元。對(duì)此，有消費(fèi)者擔(dān)心，這樣的特斯拉將如何保證其高端定位和品質(zhì)。“其實(shí)就跟寶馬、奧迪也有低價(jià)車型一樣，Model 3的出現(xiàn)是讓特斯拉的產(chǎn)品線更豐富。”特斯拉中國(guó)傳播內(nèi)容負(fù)責(zé)人蘭啟昌表示，特斯拉的定位仍是高端車。“我們的目標(biāo)是讓更多人駕駛特斯拉，而不是大多數(shù)人。”

　　一度高光

　　在中國(guó)市場(chǎng)陷入棘手困境，顯然出乎馬斯克的預(yù)料。由于光環(huán)效應(yīng)，特斯拉去年一進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)便被一路追捧。去年4月，馬斯克到華向第一批特斯拉車主交車時(shí)，更是感受到了中國(guó)車主的熱情，其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的期望值在不斷提升。隨后5月，特斯拉在華的銷售指標(biāo)便從3000輛提高到10000輛；特斯拉中國(guó)的員工數(shù)量也在2014年下半年大幅擴(kuò)張，從剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的不足20人攀升至超過(guò)600人。

　　“全球一致”

　　過(guò)去特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷原則也堅(jiān)持與全球一致。去年特斯拉曾嘗試與天貓?jiān)陔p十一期間合作，雖然得到了包括特斯拉全球銷售副總裁紀(jì)龍?jiān)趦?nèi)的美國(guó)總部多位高管的認(rèn)可，但最終還是被特斯拉總部以不得改變其直銷模式的禁令叫停。

　　2013年年底，中國(guó)買(mǎi)主需要預(yù)付25萬(wàn)元人民幣訂金，才可以預(yù)訂一部Model S。但美國(guó)要求特斯拉在中國(guó)采取全球一致的標(biāo)準(zhǔn)，在最終公布的定價(jià)辦法中，買(mǎi)家只要繳納1.5萬(wàn)元的訂金即可下單。據(jù)稱多位高管對(duì)此都曾提出過(guò)異議，認(rèn)為這么低的違約成本可能會(huì)導(dǎo)致逃單問(wèn)題。直至2014年11月，總部才終于同意將訂金漲到5萬(wàn)元。

　　積極營(yíng)銷

　　過(guò)去一個(gè)月時(shí)間里，特斯拉營(yíng)銷活動(dòng)頻頻：位于北京亦莊的特斯拉服務(wù)中心首次對(duì)媒體開(kāi)放、推出客戶尊享計(jì)劃和保值承諾服務(wù)，以及開(kāi)展“共建藍(lán)天”公益活動(dòng)等。此外，馬斯克近期還對(duì)外宣布將在3年內(nèi)在華建造整車廠，每年在中國(guó)采購(gòu)2.5億美元的原材料。