在美邦20周年之際，明星周杰倫、美邦董事長周成建和被視為美邦未來繼承人的周邦威共同發(fā)布“有范”App（圖）。誕生在聚光燈下的“有范”，通過《奇葩說》冠名，又被馬東、高曉松、蔡康永調(diào)侃著推入“90后”、“00后”甚至是“10后”的世界。成功造勢后美邦的業(yè)績卻一路慘痛，距離美邦重組方案還剩10天，這劑擁有互聯(lián)網(wǎng)基因、“90后”商業(yè)邏輯的“有范”到底會(huì)成為美邦繼續(xù)轉(zhuǎn)型的解藥還是毒藥？
高投入低產(chǎn)出
“有范”App是美邦服飾2015年20周年慶典上推出的最濃墨重彩的一筆。定位時(shí)尚電商平臺(tái)的“有范”App被美邦視為轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵產(chǎn)品，但高營銷投入下，它卻沒能帶來可喜的回報(bào)。
在“有范”App之前，美邦曾在2010年推出了垂直服飾電商平臺(tái)“邦購網(wǎng)”，然而，耗資7500余萬元的邦購網(wǎng)運(yùn)營不足一年就因盈利困難被集團(tuán)拋棄。如今“有范”App接過了美邦轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的大旗。
作為美邦轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的最新嘗試，“有范”App被寄予厚望，并在營銷上投入巨資。2014年，美邦以5000萬元冠名首季《奇葩說》，創(chuàng)下了網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目冠名費(fèi)之最。隨著《奇葩說》的火爆，第二季和第三季冠名商“有范”App的投入之大可想而知。
然而，兩季《奇葩說》超過11億的觀看點(diǎn)擊量并未給“有范”App帶來實(shí)質(zhì)的用戶增長。友盟指數(shù)顯示，目前“有范”App的下載總量不足100萬。盡管在《奇葩說》第二季開播當(dāng)晚“有范”就登上了App熱搜榜，但根據(jù)友盟指數(shù)顯示，“有范”App在網(wǎng)購支付類應(yīng)用中最新月排名為61位，在App Store中的用戶評論為千余條。
北京商報(bào)記者在“有范”App平臺(tái)上看到，多數(shù)熱銷單品銷量不足10件，收藏?cái)?shù)最多的品牌收藏人數(shù)為2000余人。對于“有范”App的實(shí)際營收情況，美邦三緘其口，僅在半年報(bào)中以“公司推出時(shí)尚社交+購物平臺(tái)‘有范’App，并通過冠名網(wǎng)絡(luò)娛樂節(jié)目《奇葩說》使‘有范’App知名度快速提升”一句話帶過。
營銷難轉(zhuǎn)流量
服飾垂直電商砸錢營銷并不像打車等高頻O2O平臺(tái)一樣，可以先燒錢換流量。包括“有范”App、美麗說等在內(nèi)，巨額的廣告支出并未使平臺(tái)走上“正軌”。
去年4月30日“有范”App正式上線。美邦CEO周成建表示，“有范”的商業(yè)模式是將集團(tuán)線下4000家門店帶來的數(shù)億人次的客流和1000萬的會(huì)員轉(zhuǎn)化為平臺(tái)用戶，并通過向入駐品牌抽點(diǎn)、與賣家通過多種合作方式分成來盈利。根據(jù)預(yù)計(jì)，平臺(tái)到今年將會(huì)有1000多個(gè)品牌、4萬多款單品，用戶可以自行搭配分享，如被采納可獲收入分成。
獨(dú)立服裝分析師馬崗表示，“有范”App的營銷是比較成功的，但用戶轉(zhuǎn)化率偏低，癥結(jié)還是在于平臺(tái)本身。一方面從產(chǎn)品經(jīng)理的角度來看，“有范”App的用戶體驗(yàn)是不錯(cuò)的，但平臺(tái)上的穿搭資訊仍偏向于PGC模式（專業(yè)人士生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容），缺乏和普通用戶的互動(dòng)，用戶主動(dòng)進(jìn)行搭配分享的習(xí)慣養(yǎng)成不足，導(dǎo)致用戶持續(xù)存留率較低；另一方面作為潮流電商，“有范”App目前的內(nèi)容和產(chǎn)品尚不夠豐富，與所定位的受眾群的吻合度不高，使得大量線下門店客群及廣告客群難以轉(zhuǎn)化為平臺(tái)用戶。
資本市場受挫
在互聯(lián)網(wǎng)思維下，資本市場的青睞成為檢驗(yàn)傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)打造新概念成功的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。雖然與此前轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)相比，美邦推出“有范”App顯示出了美邦“壯士斷腕”的決心，但這樣的決心并未贏得資本市場的認(rèn)可。
去年7月，美邦公布定增募資預(yù)案，擬募資90億元，其中60億元用于O2O全渠道平臺(tái)構(gòu)建，“有范”App則是該項(xiàng)目的重要一環(huán)。4個(gè)月后，定增募集的金額被減少至42億元，其中15.91億元用于O2O全渠道項(xiàng)目。對于調(diào)整原因，美邦語焉不詳，稱是基于資本市場的綜合考慮和公司自身的實(shí)際情況。截至目前，美邦尚未公布此次定增募資的進(jìn)展。
不僅資本化運(yùn)作受挫，美邦的股價(jià)也震蕩至去年股災(zāi)后的新低點(diǎn)。去年4月10日，在牛市背景下，“有范”App利好消息讓美邦在4月10日股價(jià)漲至28.35元的高點(diǎn)。5月12日美邦除權(quán)后股價(jià)在8月14日漲至13.37元的另一波高點(diǎn)。此后隨著股市波動(dòng)，美邦股價(jià)一直處于震蕩中，到今年1月5日前跌至5.53元新低點(diǎn)，僅比去年股災(zāi)時(shí)最低價(jià)5.04元稍高，與除權(quán)后的高點(diǎn)相比跌幅更是達(dá)到58.64%。
優(yōu)他國際時(shí)尚品牌投資公司總裁楊大筠表示，目前大部分本土上市服飾企業(yè)主業(yè)均面臨困境，企業(yè)普遍采取資本化運(yùn)作的方式，試圖實(shí)現(xiàn)向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型或者轉(zhuǎn)行，“要么保持一個(gè)不錯(cuò)的市值和股價(jià)，然后減持套現(xiàn)；要么就是轉(zhuǎn)型進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，逐漸脫離服裝行業(yè)。比如希努爾110億元收購星河互聯(lián)，肯定以后服裝業(yè)務(wù)會(huì)逐漸變成輔助業(yè)務(wù)”。
楊大筠認(rèn)為，美邦推“有范”App的目的之一是提出互聯(lián)網(wǎng)概念，以吸引更多投資，但美邦90%以上的營收來自線下服飾業(yè)務(wù)，這種重資產(chǎn)模式?jīng)Q定了美邦無法100%專注于“有范”App的發(fā)展。“像Yoho這種平臺(tái)生來就帶有互聯(lián)網(wǎng)的基因，而美邦作為傳統(tǒng)企業(yè)，其龐大的線下業(yè)務(wù)在轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)時(shí)反而會(huì)成為‘有范’App發(fā)展的累贅。”
“有范”App的發(fā)展緩慢并未讓美邦停下資本化運(yùn)作的腳步。日前美邦又發(fā)布公告稱，將于2月5日前發(fā)布重大資產(chǎn)重組預(yù)案。業(yè)內(nèi)人士表示，盡管美邦未披露詳情，但“有范”App是美邦目前在資本市場的一大籌碼，此次重組必然是圍繞“有范”App做文章，但“有范”App的發(fā)展現(xiàn)狀可能難以給予投資人信心。
意在家族接班人
與“有范”App一起走紅的還有周成建之子周邦威，這位從名字上就烙下“美邦”之印的年輕人借此走到了前臺(tái)。
此前有消息稱，“有范”App由周邦威主導(dǎo)，而周邦威也確實(shí)做到了親力親為。這個(gè)年僅19歲的“90后”不僅在美邦20周年慶典上和周成建、美邦首席時(shí)尚顧問周杰倫共同啟動(dòng)“有范”App，發(fā)表了演講，還親自參加了“有范”App冠名的《奇葩說》。此番舉動(dòng)被外界解析為周成建把周邦威推向公眾，為其接班做鋪墊。而周成建也表示對周邦威信心滿滿。
在楊大筠看來，“有范”App對年紀(jì)尚輕的周邦威而言只是一次鍛煉，其本人是不會(huì)直接參與平臺(tái)運(yùn)營的。“周成建通過‘有范’App推自己兒子是正常的，中國的企業(yè)大多有這個(gè)傳統(tǒng)。不過正因此也讓‘有范’App的成敗顯得更為重要”。
實(shí)際上，周成建的女兒胡佳佳已經(jīng)是美邦的大股東之一。根據(jù)美邦最新公告，周成建和胡佳佳共同控股的上海華服投資有限公司持有美邦50.20%的股份，是集團(tuán)第一大股東，胡佳佳個(gè)人直接持有美邦8.91%的股份，是集團(tuán)第二大股東。一位接近美邦的人士含蓄地向北京商報(bào)記者表示，國內(nèi)部分家族企業(yè)往往存在領(lǐng)導(dǎo)一人觀點(diǎn)代替企業(yè)的發(fā)展方向，導(dǎo)致企業(yè)陷入歧途。
