熟悉湖南廣電的都知道，曾經它的第一輪改革，激發(fā)了湖南經視這位地面四小龍之一的出現；第二輪改革，則將湖南衛(wèi)視成功推上了省級衛(wèi)視一哥的地位；但第三輪改革遲遲不見動靜。而本屆金鷹節(jié)，這一湖南廣電最為重視的政治性任務中，無處不在的芒果TV身影，或許也預示著，芒果TV將可能成為“第二個湖南衛(wèi)視”，并帶領芒果成為互聯湘軍。
12日晚，金鷹節(jié)終于結束了三天的浩大頒獎禮行程，其中“金鷹節(jié)之互聯盛典頒獎晚會”尤為令人驚奇：它不單是首家傳統(tǒng)媒體給新媒體頒獎的大型活動，還將“電視彈幕”、“直播掃碼”等互聯網思維在一臺電視晚會上玩出了奇葩的效果，將年輕觀眾拉回客廳。
從這個角度上看，一直被業(yè)內譽為電視湘軍的湖南廣電，此番集體變身互聯湘軍，除了引發(fā)業(yè)內關注外，或許，芒果TV也是湖南廣電擰巴了四年的第三輪改革能繞過“制播分離”“轉企改制”等癥結，成功突破體制、機制的最大途徑。
而說回這臺晚會，這也是一次超越了“將電視內容簡單地平移到互聯網上”的大型直播。
筆者見過不少所謂的互動節(jié)目或互動晚會了，其表現形式不過仍是“拿來主義”：將網上收集的素材拿來、將APP統(tǒng)計的數據拿來、將視頻資源拿到視頻網站去播。
事實上，這些互動都是觀眾與觀眾之間，觀眾與技術與介質之間的互動。而不是觀眾與主持人與主創(chuàng)人員的互動。而本次直播，主持人穿插始終的對觀眾的系統(tǒng)性引導，編導對觀眾情緒和思維的策略性規(guī)劃，等于把傳統(tǒng)意義上的“觀眾”變成了活動的直接參與者，真正實現了傳統(tǒng)的“臺”利用互聯網技術實現了與“網”的聯動。
1、最明顯的亮點，就是“電視彈幕”：信息互動的閉環(huán)
作為一檔最“互聯網”的電視晚會，它不僅是頒發(fā)什么移動互聯網領域“年度十大應用、年度公司、年度新銳和跨界融合創(chuàng)新獎”，更重要的在于讓粉絲互動起來。因此，這臺晚會將移動互聯元素“彈幕”搬到直播現場，用戶在芒果TV(PC、Phone、Pad端)觀看晚會直播的同時，只要通過各端口參與互動留言，留言就以“彈幕”的形式出現在湖南衛(wèi)視以及芒果TV的直播畫面中，“電視彈幕”的引入首次實現了電視與互聯網技術的融合創(chuàng)新。
因為湖南衛(wèi)視的受眾、金鷹節(jié)的受眾本身就有很多粉絲型觀眾，因此當他們將自己的想法、觀點實時地在電視屏幕上“吐”出來，這些都構成了信息互動的閉環(huán)，使得粉絲不但能線下吐槽，其線上的存在感、控制欲等人性的需求也得到了釋放與滿足。
2、另一種補充，就是“無廣告對接”：擾動互聯觀眾的情緒
所有的電視節(jié)目，最大的問題就是廣告的存在，因為它會撕裂觀眾的情緒，這也是為什么很少有互聯網產品直接硬插廣告，而選擇產業(yè)鏈售賣等方式獲利的原因。
于是在晚會的廣告時間段內，芒果TV于PC、Phone、Pad和互聯網電視端設置特別環(huán)節(jié)，以粉絲與明星的零距離互動為體現，實現全程無廣告網絡直播。據悉，“海濤逛金鷹，點的就是你”是芒果TV與金鷹節(jié)導演組共同策劃，為金鷹互聯盛典特別設計的后臺互動環(huán)節(jié)，在該環(huán)節(jié)中主持人杜海濤隨身攜帶主觀機位即時直播電視未播出現場。在這個環(huán)節(jié)中，曹格、樸樹、華晨宇、陳學冬、謝依霖、孫堅、李菲兒、白客等大牌明星接受廣大網友的點名任務。
可以說，在粉絲型媒體中，編導運營的是受眾的情緒，而該臺晚會的編導在通過電視語言攪動電視粉絲之時，也通過了線下方式擾動互聯觀眾的情緒，這才是本次嘗試的意義所在，也是電視湘軍蛻變互聯湘軍的演進方式。
3、主持人的語言和編導的思維：驗證了互動的空間
在晚會最開始，白客就呈現了一出對未來的暢想：他成為未來世界唯一的五指人，而其余人類均變成了手指長璞的“指尖族”，為此白客遭到了全球人類的通緝。而在晚會結尾時，主持人汪涵也做了一番關于電視與互聯網不是誰吃掉誰，而是相互融合、取長補短的論述。
從這兩個細節(jié)，確實可以看出編導在整體晚會中對互聯網和電視之間關系的思考，他們的確道出傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的真諦。本次互動實驗也的確充分發(fā)揮了大屏和小屏的優(yōu)勢，通過大屏獲得信息，通過小屏互動信息。這正如工業(yè)革命不是把人類已有的車、船全部砸爛，而是把發(fā)動機裝在上面。
同時，本次互動較多地使用了二維碼技術，這種技術雖然技術含量不是很高，但它普及度高，使用方便，是打通觀眾與節(jié)目主創(chuàng)之間、大屏與小屏之間最有效的工具。特別是該技術進行了APP應用下載、抽搶大獎、獲得有用資料、投票表達態(tài)度等互動實驗，從后來近千萬次的互動量上看，基本驗證了互動在節(jié)目形態(tài)和未來商業(yè)模式中巨大的、充滿想象力的空間。
新轉型寄于芒果TV？
熟悉湖南廣電的都知道，曾經它的第一輪改革，激發(fā)了湖南經視這位地面四小龍之一的出現；第二輪改革，則將湖南衛(wèi)視成功推上了省級衛(wèi)視一哥的地位；但第三輪改革遲遲不見動靜，而本屆金鷹節(jié)，這一湖南廣電最為重視的政治性任務中，無處不在的芒果TV身影，或許也預示著，芒果TV將可能成為“第二個湖南衛(wèi)視”？
其實，據筆者采訪快樂陽光總裁張若波了解到，芒果TV一直在關注、探索直播互動，此前已跟湖南經視探索了錄播節(jié)目上的用戶投票，在IPTV上也做了對《爸爸去哪兒》的用戶投票活動，針對華晨宇火星演唱會做了銷售性產品的互動。
據悉，芒果TV多端直播華晨宇火星演唱會當晚，芒果TV全平臺共逾40萬用戶（含VIP尊享用戶）實現網絡在線共賞華晨宇火星演唱會，創(chuàng)明星演唱會在線觀看人數紀錄新高。在產品方面，日前芒果TV攜手TCL全新推出的“TCL芒果TV+”雙品牌互聯網電視機創(chuàng)新臺網互動玩法，為廣大芒果粉量身打造出投票、互動答題、K歌等互動功能專區(qū)。用戶可以通過專區(qū)功能與湖南衛(wèi)視王牌綜藝節(jié)目進行趣味互動，如投票支持喜歡的明星參加節(jié)目、互動答題贏取節(jié)目嘉賓簽名照、累積芒果豆兌換精美禮品等，使電視觀眾與互聯網用戶的角色體驗熔于一爐，將年輕受眾重新拉回客廳。
現在誰也不能判定湖南廣播電視臺如此轉型的成敗，但芒果TV這只“新鮮芒果”，已經在像互聯網公司一樣思考與行動。
