不在沉默中爆發(fā)，便在沉默中顛覆。

 

5月9日，途牛旅行網(wǎng)成功登陸納斯達(dá)克，代碼為TOUR，成為繼攜程、藝龍、去哪兒之后第四家上市的OTA公司。作為CEO，站在納斯達(dá)克交易所的于敦德，盡管努力保持著平時(shí)的含蓄，但略微顫抖的聲音，還是難掩其內(nèi)心的激動(dòng)。

 

80后、上市公司CEO、不善言辭是于敦德身上最為明顯的標(biāo)簽。在接受本報(bào)記者采訪時(shí)，于如此評(píng)價(jià)自己與搭檔、途牛網(wǎng)COO嚴(yán)海鋒：“他比較奔放，我比較含蓄；他比較外向，我比較內(nèi)向；他比較具體，我比較抽象。”就是這樣兩個(gè)性格迥異的人，2006年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，進(jìn)入在線旅游行業(yè)，用7年的時(shí)間開(kāi)拓進(jìn)取，將途牛帶進(jìn)美國(guó)的資本市場(chǎng)。

 

于資本市場(chǎng)而言，有了攜程、去哪兒等在線旅游概念股，途牛的故事并不難講。但在目前國(guó)內(nèi)的OTA市場(chǎng)，途牛模式與同業(yè)有著明顯的不同。攜程、藝龍由機(jī)票酒店等單品為主營(yíng)業(yè)務(wù)，去哪兒則采用“中間頁(yè)”模式，而途牛網(wǎng)則是自營(yíng)休閑度假產(chǎn)品，主營(yíng)出境休閑旅游，該模式比單品更加復(fù)雜。其整合線下傳統(tǒng)旅行社旅游產(chǎn)品，將后者的旅游產(chǎn)品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向消費(fèi)者銷售。

 

而最大的不同在于，前幾種模式以傭金為主要收入，途牛則統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷，直接服務(wù)消費(fèi)者，以賺取差價(jià)為主要盈利模式。

 

“專注休閑旅游，不做機(jī)票、酒店；只做零售，不碰批發(fā)，到現(xiàn)在來(lái)看，當(dāng)時(shí)的這幾個(gè)方向性決策是非常關(guān)鍵的。”于敦德毫無(wú)掩飾的慶幸自己當(dāng)年的遠(yuǎn)見(jiàn)。

 

“賣場(chǎng)”模式

 

上線“特賣”模式是途牛上市后“第一槍”，并宣稱要打造在線旅游領(lǐng)域的“唯品會(huì)”。

 

這是途牛網(wǎng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)形式銷售旅游產(chǎn)品后的又一次延伸。于敦德表示，現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)的規(guī)模越來(lái)越大，出現(xiàn)了大量的庫(kù)存尾貨，以前可能通過(guò)親朋好友去庫(kù)存，但現(xiàn)在顯然難以支撐。

 

他表示，庫(kù)存對(duì)于旅行社來(lái)說(shuō)是實(shí)打?qū)嵉某杀?，和唯品?huì)主營(yíng)的服裝品類不同，旅游產(chǎn)品有時(shí)間限制，在發(fā)團(tuán)之前如果銷售不完，旅行社要承擔(dān)所有成本。按照途牛網(wǎng)特賣的規(guī)則，旅行社一般在臨近報(bào)名截止時(shí)間前上線庫(kù)存產(chǎn)品，價(jià)格由旅行社自定，途牛作為平臺(tái)收取一定比例的費(fèi)用。

 

選擇特賣是途牛的重大戰(zhàn)略方向，其是否會(huì)像當(dāng)年于敦德選擇自營(yíng)休閑旅游方向一樣成功呢？

 

2004年，于敦德大學(xué)畢業(yè)，與校友嚴(yán)海鋒有過(guò)一次創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)，通過(guò)學(xué)校內(nèi)部網(wǎng)站結(jié)識(shí)的兩人想通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)“賣書(shū)”，但最終因投資人改變主意而未能成行。于敦德笑言，當(dāng)時(shí)也投了很多“高大上”公司的簡(jiǎn)歷，都石沉大海，所以想著創(chuàng)業(yè)。但首次創(chuàng)業(yè)胎死腹中后，他只身前往北京，加入后來(lái)如日中天的博客網(wǎng)負(fù)責(zé)技術(shù)。嚴(yán)海鋒則進(jìn)了一家基金公司。

 

2006年年初，在一次活動(dòng)上，兩人再次碰面，當(dāng)時(shí)的嚴(yán)海鋒已進(jìn)入一家育兒網(wǎng)站擔(dān)任COO，第二天，于敦德就辭掉博客網(wǎng)的工作加入這家網(wǎng)站擔(dān)任CTO。10個(gè)月后，兩人又雙雙辭職，創(chuàng)立途牛網(wǎng)。

 

進(jìn)入在線旅游行業(yè)，于敦德表示當(dāng)時(shí)只是覺(jué)得旅游可以出去玩。當(dāng)時(shí)的攜程、藝龍已經(jīng)上市，以機(jī)票、酒店單品為主。于認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)成熟了，雖然在自動(dòng)化和標(biāo)準(zhǔn)化程度上還有進(jìn)一步提升的空間，但基本已完成了從線下到線上的轉(zhuǎn)換過(guò)程。他想要一個(gè)更激動(dòng)人心的革命性創(chuàng)新。

 

他選擇了休閑旅游。當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)旅行社依然是休閑旅游市場(chǎng)的主力軍，攜程盡管有涉足，但規(guī)模尚小。于敦德表示，當(dāng)時(shí)也還沒(méi)有休閑旅游這樣的概念。因此途牛準(zhǔn)備進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方法抽象休閑旅游行業(yè)，將其從線下搬到線上，然后進(jìn)行結(jié)構(gòu)化、標(biāo)準(zhǔn)化，使旅游產(chǎn)品變得可預(yù)定，更高效。

 

但于敦德依然面臨選擇。專注休閑旅游人群的社區(qū)網(wǎng)站窮游網(wǎng)已經(jīng)出現(xiàn)，聚焦生活服務(wù)類的點(diǎn)評(píng)模式大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)也誕生三年。作為有著多年社區(qū)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的于敦德，似乎選擇這兩種模式水到渠成。但他認(rèn)為，社區(qū)和點(diǎn)評(píng)模式最大的問(wèn)題在于變現(xiàn)很難。目前窮游網(wǎng)依然面臨這個(gè)問(wèn)題，而大眾點(diǎn)評(píng)早已轉(zhuǎn)型團(tuán)購(gòu)、預(yù)定等直接銷售模式。

 

于敦德和嚴(yán)海鋒最終選擇了開(kāi)放采購(gòu)模式，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)線下龐大的旅行社市場(chǎng)進(jìn)行整合。于表示，通過(guò)廣泛的和供應(yīng)商合作構(gòu)建途牛的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提供豐富的產(chǎn)品，與同行形成差異化。目前，與途牛網(wǎng)合作的旅行社已達(dá)3000多家。

 

隨著攜程、佰程、同程“三程”的加入，OTA休閑旅游市場(chǎng)再現(xiàn)模式之爭(zhēng)。在“三程”看來(lái)，途牛的賣場(chǎng)模式能夠快速解決產(chǎn)品的豐富度問(wèn)題，但需要通過(guò)更強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)鏈控制能力管理上游資源和服務(wù)客戶。

 

而于敦德則表示，這是途牛創(chuàng)業(yè)初期確定的原則，專注零售，自產(chǎn)自銷是行不通的。大家都可以接受電視機(jī)是海爾生產(chǎn)的，蘇寧賣的，為什么旅游產(chǎn)品一定是自產(chǎn)自銷？

 

攜程搶親

 

在納斯達(dá)克敲完鐘后，于敦德帶領(lǐng)一幫同事、家屬逛街購(gòu)物，順便體驗(yàn)一下當(dāng)?shù)氐穆糜苇h(huán)境。他說(shuō)他已經(jīng)很久沒(méi)有以單純的游客身份旅游過(guò)了，以后也不會(huì)有這樣的機(jī)會(huì)了。

 

內(nèi)向的于敦德好像總是緊繃著一根神經(jīng)，但他卻告訴本報(bào)記者，IPO之前的那段日子并不焦慮。當(dāng)時(shí)輿論也曾對(duì)途牛模式提出很多質(zhì)疑，并且當(dāng)時(shí)的美國(guó)資本市場(chǎng)表現(xiàn)并不是很好。“這些相比途牛網(wǎng)用戶在旅行過(guò)程中遇到的火山爆發(fā)、戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)亂帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)小多了。”雖然是采購(gòu)旅行社產(chǎn)品，但所有通過(guò)途牛網(wǎng)購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者，其服務(wù)都由途牛承擔(dān)。

 

他表示，把我們?cè)撟龅氖虑樽龊茫缓蟪晒α耸菓?yīng)該的，不成那就是運(yùn)氣不好，也沒(méi)辦法。

 

在IPO前夕，市場(chǎng)突然傳出昔日的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)y程以1500萬(wàn)美元認(rèn)購(gòu)?fù)九＞W(wǎng)股票，并將獲得一個(gè)董事會(huì)席位。猶如攜程入股同程，這一決定也來(lái)得突然。

 

于敦德和CFO楊嘉宏在香港做完路演準(zhǔn)備飛美國(guó)的前一天，攜程CEO梁建章出現(xiàn)在他的面前。這是戲劇性的一幕，兩人只是見(jiàn)了一面，也談到了投資的事，但由于種種考慮，最終并未確定，匆匆一面后分別。據(jù)悉，當(dāng)時(shí)雙方既沒(méi)達(dá)成也沒(méi)有說(shuō)不達(dá)成，既不肯定也不否定。之后，于、楊和當(dāng)天不在場(chǎng)的嚴(yán)海鋒商量后，最終促成了這次投資入股。

 

幾乎與此同時(shí)，攜程也宣布了投資2億多美金入股另一家OTA同程的消息。目前同程的酒店現(xiàn)付等業(yè)務(wù)已接入攜程，但途牛網(wǎng)與攜程的業(yè)務(wù)合作似乎還未開(kāi)始。

 

于敦德表示，在業(yè)務(wù)層面，最近和攜程有一些溝通，接下來(lái)會(huì)有一些協(xié)同。但不會(huì)選擇簡(jiǎn)單粗暴的方式，依然各自獨(dú)立專注于自己的核心業(yè)務(wù)上，更好的做強(qiáng)做大，同時(shí)能夠互相借力實(shí)現(xiàn)雙贏。

 

即使在休閑旅游方面，兩家依然模式不同。攜程采用自產(chǎn)自銷+賣場(chǎng)模式，途牛則以賣場(chǎng)模式為主；攜程的獨(dú)家產(chǎn)品偏向自助游，而途牛是在線跟團(tuán)游第一。

 

目前，途牛也開(kāi)始涉足自己研發(fā)產(chǎn)品，但其堅(jiān)持與旅行社合作的模式。于敦德表示，途牛負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)研發(fā)產(chǎn)品，具體執(zhí)行由旅行社完成。

 

在途牛模式下，于敦德表示，高客單價(jià)的產(chǎn)品更側(cè)重服務(wù)。據(jù)了解，途牛網(wǎng)的很多產(chǎn)品客單價(jià)已達(dá)到5000元左右。他舉例說(shuō)，美團(tuán)網(wǎng)擁有數(shù)千人的線下供應(yīng)鏈采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，這就是重產(chǎn)品，而對(duì)于高客單價(jià)的途牛網(wǎng)，則更側(cè)重服務(wù)。

 

在采訪中，只要涉及到講故事，講細(xì)節(jié)，不善言辭的于敦德都會(huì)向記者推薦嚴(yán)海鋒，“他比我會(huì)講故事。”但他也坦言，現(xiàn)在整個(gè)人也逐漸“開(kāi)”了，甚至開(kāi)設(shè)了微信公眾賬號(hào)，和外界分享一些自己的思考。