華視傳媒也沒能躲過 ‘七年之癢’， 2005年成立的它目前正遭遇著最危急的時刻。

這家以戶外廣告起家的公司，逐漸整合了國內(nèi)中心城市的戶外數(shù)字電視廣告市場，并于2007年成功登陸納斯達克，一度有著輝煌的時刻，然而不到四年的時間，華視傳媒的股價卻從最高時的22.38美元一路下跌至不足1美無，跌幅超過95%，并面臨退市的危險。

退市威脅

受累于資本市場的不良表現(xiàn)，7月18日華視傳媒收到了納斯達克的退市通知函。

通知函稱，華視傳媒美國存托股份價格在連續(xù)30個交易日中收盤買入價低于1美元。根據(jù)規(guī)定，華視傳媒有180天寬限期，即在2013年1月9日 之前，如果股價收盤買入價能夠連續(xù)10個交易日達到或高于1美元，則視為已重新符合納斯達克上市規(guī)則的要求。否則，華視傳媒將會進入粉單市場，步入退市通 道。

對于納斯達克的退市警告，華視傳媒早有預料。此前的7月13日，華視傳媒高級財務副總裁王焱在接受媒體采訪時已經(jīng)透露了這種可能，并表示對下半年公司經(jīng)營的好轉(zhuǎn)有信心，從而使得股價得到改善。

李利民也對外顯出很有信心的模樣，這位華視傳媒的創(chuàng)始人、現(xiàn)任董事局主席兼CEO認為“華視的股價被嚴重低估”，甚至他還放言“如果排除關聯(lián)交易，會(像巴菲特)買入可口可樂一樣買入華視”。

此次的退市危機，在他口中僅僅是“銷售瓶頸”。

華視傳媒5月11日發(fā)布的第一季度業(yè)績報告顯示，第一季度總收入為2830萬美元，較2011年第一季度的3250萬美元與2011年第四季度 的5340萬美元分別降低13.1%和47.0%，凈虧損為2110萬美元。此前華視傳媒曾預期2012年第二季度的廣告收入將在4000萬到4300萬 美元之間，然而7月6日則變更為，將第二季度廣告收入預期下調(diào)到2800萬至2900萬美元。

“最近業(yè)務不怎么好做，一方面受外部經(jīng)濟環(huán)境影響，傳統(tǒng)行業(yè)大客戶在削減廣告投放預算；另一方面去年戶外廣告投放很多的互聯(lián)網(wǎng)電商網(wǎng)站也在削減預算，主要表現(xiàn)為團購等電商的收縮。”一名華視傳媒廣州銷售人員告訴新金融記者。

并且據(jù)她透露，在銷售業(yè)績下滑的情形下，目前公司單子折扣已經(jīng)打到很低。

據(jù)悉，華視傳媒已經(jīng)制定好策略，力爭大幅提高Q3業(yè)績應對此次危機。一方面對市場進行細分，大力調(diào)整銷售團隊；另一方面則深挖電視內(nèi)容的商業(yè)價值，并積極與廣電系統(tǒng)溝通，調(diào)整居高不下的媒體成本。

據(jù)華視傳媒官方數(shù)字，截至2012年3月，華視傳媒戶外移動電視聯(lián)播網(wǎng)覆蓋全國的公交城市達60個、地鐵城市8個，擁有14.9萬個公交電視終端和7.36萬個地鐵電視終端，每天影響中國主流城市超過4億的消費人次。

這家將電視搬到公交車和地鐵上的公司宣稱已經(jīng)擁有中國最大的戶外數(shù)字電視廣告聯(lián)播網(wǎng)，并在北京、廣州、深圳等城市具有戶外數(shù)字電視公交平臺廣告唯一運營(代理)權(quán)。

短短幾年的迅速擴張并形成如此規(guī)模，讓李利民看好公司的長期發(fā)展，“政府、市場和客戶會逐漸認同戶外電視的影響力和媒體價值?！?/P>

然而據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，“華視傳媒廣告收入的縮減不過是表象，內(nèi)部存在的股東矛盾、管理不善以及銷售團隊等諸多問題才是導致其股價暴跌的根本原因?！?/P>

原華視傳媒南京公司一名銷售人員向新金融記者反映，公司內(nèi)部管理混亂，并多次出現(xiàn)他報上去的客戶被其他組的人員搶單的現(xiàn)象。

品牌營銷專家婁峻峰認為，如果仔細研究華視傳媒的核心業(yè)務的話，可以發(fā)現(xiàn)華視傳媒是一個典型的輕資產(chǎn)公司，其所謂的中國最大戶外數(shù)字電視廣告聯(lián)播網(wǎng)全部是建立在無法保證長期擁有的代理合同上。

模式質(zhì)疑

創(chuàng)立華視傳媒之前，李利民已經(jīng)在商界摸爬滾打了二十年，但并無戶外媒體行業(yè)經(jīng)驗。

彼時正逢分眾傳媒(微博)在納斯達克成功上市，并引來資本追逐，戶外媒體廣受熱捧。李利民決心進入這一領域，為了避免與分眾直接競爭，便將華視傳媒的市場定位鎖定在尚有更大空間的公交+地鐵，著手將電視“搬到戶外”。

華視傳媒采取了與地方廣電合作的方式，與對方成立合資公司，并將控股權(quán)讓給電視臺，利用電視臺的無線技術發(fā)射傳輸電視臺的剪輯節(jié)目，所得利潤由雙方共享，這樣相當于華視傳媒代理當?shù)貜V電的資源。

此時已進入交通傳媒領域的世通華納和巴士在線兩家公司的方式則是采用DVD硬盤預錄、CF卡系統(tǒng)或網(wǎng)絡定點下載技術播放固定內(nèi)容，此外京滬等地雖然已經(jīng)擁有移動電視運營公司，但區(qū)域范圍有限。

此代理模式下，華視傳媒并不主導節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)，而是從當?shù)貜V電系統(tǒng)合作方取得相關內(nèi)容，進行剪輯并組合成符合華視用戶欣賞習慣的內(nèi)容。比如當?shù)仉娨暸_的一檔10分鐘節(jié)目，體現(xiàn)在華視傳媒上可能只有3分鐘。

這種方式在李利民眼中，不僅可以保證內(nèi)容的穩(wěn)定供應，也可以避免廣電部門的審查障礙，同時有利于說服上游的國有公共交通系統(tǒng)公司。

“這種商業(yè)模式在華視傳媒發(fā)展初期，幫助其迅速擴張，并成功上市，然而成本太高，不利于公司的良性運轉(zhuǎn)和可持續(xù)發(fā)展?！敝型额檰栁幕袠I(yè)研究員 沈哲彥對新金融記者說?，F(xiàn)如今李利民只能自食苦果，“華視傳媒目前最大的困難就是居高不下的媒體平臺成本，該成本占華視運營成本70%以上?！彼寡?。

2012年第一季度，華視傳媒的媒體資源支出達到2670萬美元，這占去了當季華視廣告總成本的82.7%，而華視當季的總營收僅為2830萬美元。媒體成本過高，也直接導致華視的廣告收入毛利率為-14.2%。

“地鐵公司索取的承包費用相當高昂，并且容易有挖角行為的出現(xiàn)，作為廣告代理的華視傳媒無法保證長期的地鐵代理合同。廣告代理合同一般是三年，三年一到期，就要重新簽合同，有些地區(qū)的成本會非常顯著地提高?！?婁峻峰告訴新金融記者。

例如華視傳媒此前收購的地鐵視頻媒體網(wǎng)絡運營商——數(shù)碼媒體集團(DMG)，曾獲得五年內(nèi)獨家經(jīng)營上海13條線路的地鐵電視廣告合同，價值約 2.5億美元。業(yè)內(nèi)人士估計，DMG共支付8億元承包費，加上其他費用，每年超過2億元的成本，單一城市頻道的廣告收入很難維持收支平衡。

此前李利民曾表示，今年仍然要增加7個城市、11條地鐵線的投放，高費用成本仍然會是長期制約華視傳媒發(fā)展的一大因素。

“雖然在早期擴張中，像華視傳媒的這種媒體代理模式比較有優(yōu)勢，可是隨著企業(yè)的擴大，自營模式會更占優(yōu)勢，因為自營雖然前期成本投入多，可后期成本會大大減少。”沈哲彥說。

自營模式即在前期發(fā)展中不僅要購買設備，而且還要自建內(nèi)容。以這種模式一個地區(qū)一個地區(qū)地搭建渠道，必然導致投入巨大而且擴張緩慢。但是當行業(yè)逐漸進入深度經(jīng)營階段、代理模式逐漸平添成本壓力的時候，自營優(yōu)勢卻在顯現(xiàn)。

“近兩年來，碎片化營銷大行其道，有內(nèi)容的廣告運營模式反而開始更受歡迎。”婁峻峰說。

代理模式因為不產(chǎn)生內(nèi)容，媒體利用率并不高。華視傳媒財報顯示，第一季度整體節(jié)目播出時長為4.14萬小時，而其中廣告時間占播出時間的10%不到。廣告時間所播出的便是傳統(tǒng)的“硬廣告”，而其余時間均被各地廣電所提供的節(jié)目內(nèi)容占據(jù)。

而目前隨著廣告客戶的投放減少，各城市地鐵上便會穿插華視傳媒公司宣傳片進行播放，用以彌補內(nèi)容的不足。

據(jù)悉，出于政策原因，華視在移動媒體上的廣告播出時間僅占總播出時間的30%，如何精耕細作余下70%的內(nèi)容播出時段、深挖其背后的商業(yè)價值，目前已經(jīng)成為華視傳媒必須要考慮的事情。

即便目前看來，這種代理模式衍生的高成本媒體平臺費用，也使得公司運營出現(xiàn)了很大壓力，但李利民不會放棄。自運營新媒體多年，他始終強調(diào)不碰內(nèi)容。而對于能否降低媒體成本，他則將希望寄托于地方政府的政策。

“如果有地方政府的支持，每減少1000萬的媒體成本，我們就多了1000萬的利潤?！彼f。

并購迷案

李利民習慣跟江南春(微博)比，不僅因為華視傳媒跟分眾傳媒一樣同屬戶外電視傳媒市場，更因為在2010年12月30日，雙方“化敵為友”，分眾傳媒以每股3.979美元的價格，斥資6100萬美元認購華視傳媒15%的股份，江南春本人也認購了約400萬美元的股份。

兩者成為彼此細分市場領域行業(yè)領頭羊的手段，也均是通過并購，只是相對分眾傳媒來說，華視傳媒的并購效果很是不理想。

沈哲彥認為，此次華視傳媒之所以出現(xiàn)退市危機，直接導火索就是并購DMG之案節(jié)外生枝。

“當前最讓華視傳媒頭疼的，還是對于DMG那項耗資1.6億美元的并購案，這不僅沒有完成華視傳媒在戶外電子屏廣告營收上的節(jié)節(jié)攀升，反而因為 雙方圍繞一份未經(jīng)審計的公司財報最終對簿公堂，拖累了華視傳媒股價，還讓企業(yè)的商業(yè)信譽和品牌形象滑向危險邊緣?！眾渚逭J為。

為了整合資源，形成全國最大的地鐵公交全覆蓋的移動電視經(jīng)營網(wǎng)絡，2009年10月15日，華視傳媒以1.6億美元收購DMG，其中首期1億美元在收購完成后支付，另外6000萬美元在收購完成后的第一周年和第二周年各支付3000萬美元。

但在2010年12月28日，華視傳媒宣布，因DMG涉嫌財務欺詐，將對DMG包括戈壁投資和橡樹資本在內(nèi)的多家前股東提起訴訟。而戈壁投資和橡樹資本則并不認可這一指控。

受累于此并購案，華視傳媒還曾上演一場“逼宮”鬧劇。

2011年11月15日，橡樹投資和戈壁投資公開致信華視傳媒董事會，聲稱對這家公司的未來感到十分擔心，要求董事會另覓人選接替李利民出任華視傳媒董事長。

同年11月16日晚，華視傳媒官方回應稱，董事會高票通過決議，支持李利民繼續(xù)擔任華視傳媒董事長兼CEO。

2012年6月30日美國紐約州最高法庭批準一項動議，要求華視傳媒及其子公司VisionBest將6000萬美元資產(chǎn)轉(zhuǎn)到紐約州，這筆資產(chǎn) 將由紐約州司法長官暫時扣留，或在經(jīng)過橡樹資本與戈壁投資同意后轉(zhuǎn)到由紐約州司法長官控制的一個托管賬戶中，這普遍被外界認為是此番華視股票大幅下跌的最 直接原因。

根據(jù)公司公開的數(shù)據(jù)，華視傳媒目前賬上的現(xiàn)金流僅為7590萬美元，6000萬美元的應付賬簡直是難以承受之重。事實上，在并購之前，華視傳媒賬上的現(xiàn)金流超過1億美金，其中很大一部分是華視傳媒在美國IPO募得的資金；而在并購DMG之后，華視傳媒大量的現(xiàn)金流用于支付DMG的并購相關條款， 賬上現(xiàn)金流所剩無幾。

此前李利民這位在商界打拼了幾十年的老江湖，曾經(jīng)宣稱華視傳媒是其所做的最后一次產(chǎn)業(yè)。這個他親手締造的傳媒神話，能否延續(xù)，目前看來仍舊撲朔迷離